体育赛事，靠潮玩出圈

2025中国网球公开赛，除了星光熠熠的球星阵容和「新后诞生」的剧情之外，最受球迷关注的还得是「WAKUKU×中网」联名限定潮玩。就连布拉德球场与首创钻石球场间的黄金位置，也专门留给了它。

充满萌趣的巨型装置前，排队等着合影的球迷络绎不绝，不少人手上还捧着刚从旁边奇梦岛中网快闪店「抢」到的同款特许商品，各种找角度摆拍。

体育产业生态圈摄于中网现场

在这个中国潮玩热卖全球的时代，各大赛事也纷纷开始想方设法，靠潮玩化、年轻化的特许商品出圈，与新一代消费者建立起情感连接。

9月14日，奇梦岛中网快闪店开门迎客以来，每天上午10点，店门口都会准时排起长队，球迷们目标明确，就是抢每日限量100只的「胖哒哒限定款毛绒公仔800%」。

虽然单只售价高达1099元，但这款与现场巨型装置一样的潮玩，还是让球迷们毫不眨眼，疯狂购入。

据奇梦岛工作人员介绍，本次「WAKUKU×中网」系列限定潮玩一共有10款，除了大号的公仔，张之臻、王欣瑜、辛纳等明星球员带货的「酷满贯限定款毛绒吊卡」「ACE限定款毛绒吊卡」等产品，也已经多次补货。即便如此，店内还是有不少球迷没能排到自己心仪的产品，只能择日再战。

体育产业生态圈摄于中网现场

从河北专程赶来看球的周女士，在店里一次性购买了数千元产品，只因「设计得太可爱了，每一款都想要。」周女士透露，此次来看球，她还背负着家乡不少网球搭子们的「代购」期待，希望能借此分享赛场的热闹。

在周女士这样的消费者看来，这些潮玩不仅是特许商品，更是「中网回忆的见证」，觉得钱花得特别值。

值得一提的是，奇梦岛与中网的携手，既是中网历史上首个官方合作的潮玩品牌，也是潮玩品牌第一次如此深度地融入国际顶级网球赛事。可以说，这次合作，为体育赛事的文化衍生品、年轻化传播都打开了新的想象空间。

而放眼整个黄金周赛事周期，各大热门赛事都在「潮玩化」的特许商品上，下足了功夫。

上海劳力士大师赛团队巧妙地把上海元素融入产品设计，推出了小笼包网球、招财进宝网球、拥抱友谊网球玩偶等创意挂件，让特许商品成为了城市文化的名片。

走亲民路线的武汉网球公开赛上线了鄂鄂仔、哇哇仔、宾宾仔等特许商品，不管是充满武汉口音的名字，还是萌化了的可爱造型，都散发着浓浓的亲和力，特别适合大众传播。

左：上海大师赛的小笼包周边

右：武网公开赛的鄂鄂仔周边

已经上线的第十五届全运会特许商品，也吸引了一波国潮的流量。以中华白海豚为原型设计的吉祥物「喜洋洋」与「乐融融」，寓意着「喜气洋洋、其乐融融」。围绕它们开发的「生肖萌运会」盲盒、各种尺寸的玩偶，以及工艺复杂的毛绒冰箱贴、徽章等，都已经超出了普通赛事纪念品的范畴，进入了中国工艺「炫技」的境界。

不仅如此，一向相对「严肃」的乒乓球赛事，也加入了「内卷」。

WTT中国大满贯围绕着赛事和传统文化，不仅推出了毛绒球拍挂件、葫芦挂件等产品，还顺势开发了手机包、手机链、发抓等相对生活化的品类，让球迷能把乒乓球元素用在日常穿搭里。

体育产业生态圈摄于WTT中国大满贯现场

当各大赛事的特许商品店都被潮玩占领，大家也不禁开始回想：究竟从什么时候起，体育赛事周边从单纯的纪念品，进化成了人人都心甘情愿掏钱的潮流单品？

与传统玩具等不同，潮玩的核心价值不在于「玩」，而在于「潮」背后的艺术设计、情感投射和社群认同。它们一般由独立设计师或艺术家创作，再贴上「限量」标签，艺术附加值与稀缺性的相互叠加，让商业价值越抬越高。

弗若斯特沙利文的数据显示，2015至2024年间，全球潮玩零售规模从87亿美元一路飙升至448亿美元，其中，Z世代贡献了40%以上的市场规模。

对于年轻一代消费者而言，购买潮玩不仅仅是为了产品本身，更是为它背后的故事、设计理念，以及它所代表的身份认同。与此同时，社交媒体的的持续发酵，也让潮玩从小众艺术逐渐迈向了大众消费市场。

有趣的是，潮玩的消费逻辑与Z世代观众看体育比赛的习惯不谋而合。

Statista今年6月发布的调研表明，与老一辈习惯于坐在电视机前看体育比赛不同，70%的Z世代观众更倾向于通过社交媒体观看体育赛事衍生内容。这种内容消费习惯的改变，为体育赛事周边商品的转型提供了灵感。

为了抓住更年轻的用户群体，特许商品开始主动「潮玩化」。推出更萌的设计、做更迷你便携的尺寸、研发盲盒、挂件……这一切，都是在向年轻群体的审美和消费习惯靠拢。

体育产业生态圈摄于中网现场

事实上，很早以前，赛事周边「潮玩化」的趋势就已经埋下伏笔：北京冬奥会期间，「一娃难求」的冰墩墩、雪容融，让大家第一次大规模见识到体育潮玩的爆发力；澳门世界杯的吉祥物「波仔」也靠着软萌形象频频出圈；F1中国大奖赛上海站的「轮胎宝」挂件，更是让不少粉丝爱到特意为它配上保护壳。

与此同时，许多设计优秀的「潮玩」周边，又因为满足了消费者对「球迷」身份认同的渴望，顺理成章地「出圈」。

WTT中国大满贯推出的虎眼石手链就是印证——尽管单件售价高达129元，但「每次伸出手腕，大家就知道是乒乓球迷」的归属感，还是让它成为了球迷中的社交符号。

一传十，十传百，「潮玩」特许商品的价值也在社群的传播中不断循环，越放越大。

潮流的瞬息变化，是市场不变的定律。然而，当热度褪去，体育赛事「潮玩」能否摆脱「昙花一现」的命运？

以冰墩墩IP为例，2022年冬奥会期间，借助赛事热度与短期供需缺口，单个盲盒隐藏款价格一度飙升至2500元。但繁荣过后不过数月，不少消费者便发现，冰墩墩外壳易出现氧化发黄问题，后续补货的产品在做工细节上也出现了品质波动。随之而来的是同款手办价格回落，曾经的「顶流」逐渐淡出大众焦点。

赛事「潮玩」周边的设计同质化，也常被消费者提及。比如武网的「好球仔」、上海大师赛的「ACE 签名玩偶」，其形象设计常被反馈与 Jellycat 风格相似，原创辨识度不足；不少其他赛事的潮玩产品，也能在市场上找到相似原型，未能形成独有的设计记忆点。

与此同时，一些赛事方「重营销、轻产品」的运营思路，也被部分消费者吐槽。

在对话过程中，一位消费者向氪体指出，自己购买的赛事周边产品先后出现过印刷模糊、细节粗糙、产品掉色等问题。与社交媒体上的宣传热度、部分产品相对中等偏上的定价相映衬，产品质量的保障、长期使用的稳定性，才能真正将赛事IP转化为长期的品牌价值。

如何将短期热度转化为长期价值？体育赛事方还需更严肃、专业地认知周边行业的运行规律，建立更完善的运营体系。

首先，「潮玩」的核心竞争力在于设计，原创 IP 才是健康发展的基石。

迪士尼在上海推出的首个原创IP角色玲娜贝儿，就靠着角色设定与本土化运营迅速走红，还成为了上海市多项活动的「门面担当」。体育赛事「潮玩」如果能也将城市既有IP融入赛事，或者让赛事IP反哺城市文化，说不定能催生出更多有中国特色的本土潮玩。

玲娜贝儿

其次，想要实现「长红」，销售策略需更注重理性与稳定性。

与其他潮玩品类类似，体育赛事潮玩也难免面临价格波动。曾有 Labubu 隐藏款一度溢价数十倍，但品牌方大规模补货后，二手价格立刻「腰斩」，既影响消费者体验，也削弱 IP 价值。相比之下，2025 年澳门世界杯选择沿用 2024 年吉祥物「波仔」形象，通过稳定的 IP 形象降低价格波动，提升了产品流通的可持续性。

只有引导消费者在理智状态下购买，才能建立更健康、稳定的价值。

2024澳门乒乓球世界杯吉祥物波仔

此外，想要突破同质化竞争，借助科技赋能提升产品附加值或许是一条破局之路。

故宫文创推出的「凤冠冰箱贴」，附带 AR 互动功能 —— 扫描冰箱贴即可体验「虚拟戴凤冠」；陕西历史博物馆的「玉玺交通卡」，内置 NFC 芯片，让文创产品兼顾纪念意义与日常通勤实用性。体育赛事潮玩也可借鉴这类思路，在纪念功能之外，增加数字互动、瞬间留存等延伸价值，让产品更具「生命力」。

毋庸置疑，销量数据已验证赛事周边潮玩化的巨大潜力。但在积极拥抱这股风潮的同时，赛事方更需以消费者需求为核心，将更多精力投入到产品打磨与 IP 长效运营中。

唯有设计与品质经得起时间考验，特许商品才能真正成为承载赛事记忆、城市文化与用户情感的长期资产。